|
|
文/亚历山大•奥斯特瓦德，瑞士商业模式创新领域作家、演讲家和顾问
伊夫•皮尼厄，瑞士洛桑大学信息系统管理教授
亲爱的中国读者：
近年来创新的商业模式以前所未有的规模和速度改变着行业格局。现在是企业家、高管、顾问和学者了解这个非同寻常的演变所产生影响的时候了，也是他们该理解和系统地解决商业模式创新所面临挑战的时候了。
说到底，商业模式创新是为公司、客户和社会创造新的价值。全新的商业模式会取代陈旧的商业模式。凭借iPod 以及iTunes在线商店，苹果公司创造了一个全新的商业模式，从而成为在线音乐市场的主导力量。Skype公司基于点对点 （P2P）技术上的创新商业模式，为我们带来了相当廉价的全球通话以及Skype 客户端之间的免费通话。Zipcar 公司在付费会员制度下，通过提供计时或计天按需汽车租赁业务，把城市居民从自有汽车产权的模式中解放了出来。与此同时，孟加拉乡村银行正在通过推广小额贷款的创新商业模式来帮助贫困者。
但是我们该如何系统地发明、设计和实现这些全新的商业模式呢？我们又该如何质疑、挑战和转换那些陈旧过时的商业模式呢？如果我们致力于此，我们又该如何把富有远见的想法转变成商业模式来挑战游戏规则、挑战权威或重新使它恢复活力？《商业模式新生代》这本书会带给你答案。
我们并不想写一本关于商业模式创新的传统书籍，而是尽力为那些渴望设计和重塑商业模式的梦想家、游戏规则改变者、挑战者设计一本实践指南。我们相信，作为新兴的商业力量，商业模式创新正在使中国企业焕发出前所未有的活力和光彩。我们希望你们使用本书的时候和我们创作它的时候一样享受。
Kind regards,
Alexander Osterwalder（亚历山大•奥斯特瓦德）
http://www.alexosterwalder.com
Twitter: @business_design
商业模式画布
这个工具类似于画家的画布——其中预设了9个空格——你可以在上面画上相关构造块，来描绘现有的商业模式或者设计新的商业模式。
商业模式画布最好的用法是在大的背景上投影出来，这样一群人可以用便利贴或马克笔共同绘制或讨论商业模式的不同组成部分。这是一种可以促进理解、讨论、创意和分析的实操工具。
本文介绍6种商业模式设计方法：客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述和情景推测。这些来自设计领域的技术方法和工具，能够帮助你设计更好、更具创意的商业模式。
方法1 客户洞察（Customer Insights）
基于客户洞察建立商业模式
企业在市场研究上投入了大量的精力，然而在设计产品、服务和商业模式上却往往忽略了客户的观点。良好的商业模式设计应该避免这个错误，需要依靠对客户的深入理解，包括环境、日常事务、客户关心的焦点及愿望。
正如汽车制造商先驱亨利•福特曾经说过的那样：“如果我问我的客户他们想要什么，他们会告诉我‘一匹更快的马’。”
另一个挑战在于要知道该听取哪些客户和忽略哪些客户的意见。有时，未来的增长领域就在现金牛的附近。因此商业模式创新者应该避免过于聚焦于现有客户细分群体，而应该盯着新的和未满足的客户细分群体。许多商业模式创新的成功，正是因为它们满足了新客户未得到满足的需求。
转换你的视角
你们
围绕客户的商业模式设计
我们有什么可以卖给客户的？
我们如何能更有效地接触客户？我们需要与客户建立什么样的客户关系？
我们怎样才能从客户身上赚钱？
他们
围绕组织的商业模式设计
我们的客户需要做什么？
而我们又能如何帮助他们？
我们客户的愿望是什么？
而我们又如何帮助他们来实现？
我们的客户希望是什么样子？
作为企业一方，我们该如何最好地适应他们的日常工作？
客户希望我们与他们建立什么样的客户关系？
客户真正会为什么样的价值付款？
如何使用（客户）移情图
任何研究商业模式的人都应该大致描述出所需要满足的客户细分群体的特征。
移情图（图1）是Xplane公司开发设计的一个可视思考工具。我们称其为“超简客户分析器”，这个工具可以帮助你超越客户的人口学特征，更好地理解客户的环境、行为、关注点和愿望。
移情图是这样发挥作用的。首先，找出你的相关商业模式中可提供服务的所有客户细分群体。选出3个有希望的候选人，并选择一个开始客户描述分析。
首先给这个客户一个名字和一些人口统计特征，诸如收入、婚姻状况等。然后参考的图表，通过询问和回答以下6个问题，在活动挂图或白板上描绘你新命名的客户。
采用客户视角是整个商业模式设计过程的指导原则。
应该让客户视角来指引我们关于价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源的选择。
她看到的是什么？
描述客户在她的环境里看到了什么
•环境看起来像什么？
•谁在她周围？
•谁是她的朋友？
•她每天接触什么类型的产品或服务（相对于所有市场产品或服务）？
•她遭遇的问题是什么？
她听到的是什么？
描述客户所处环境是如何影响客户的
•她的朋友说什么？她的配偶呢？
•谁能真正影响她？如何影响？
•哪些媒体渠道能影响她？
她真正的想法和感觉是什么？
设法概述你的客户所想的是什么
•对她来说，什么是最重要的（她可能不公开说）？
想象一下她的情感，什么能感动她？
•什么能让她失眠？
•尝试着描述她的梦想和愿望。
她说些什么又做些什么？
想象这位客户可能会说什么或者在公开场合可能的行为
•她的态度是什么？
•她会给别人讲什么？
•要特别留意在客户所说和她真正想法与感受之间的潜在冲突。
这个客户的痛苦是什么？
•她最大的挫折是什么？
•在她和她想要事物或需要达到的目标之间有什么障碍？
•她会害怕承担哪些风险？
这个客户想得到什么？
•她真正想要和希望达到的是什么？
•她如何衡量成功？
•猜想一些她可能用来实现其目标的策略。
方法2 创意构思（Ideation）
生成全新商业模式创意
绘制一个已经存在的商业模式是一回事；设计一个新的创新商业模式是另一回事。设计新的商业模式需要产生大量商业模式创意，并筛选出最好的创意，这是一个富有创造性的过程。这个收集和筛选的过程被称做创意构思。
当设计新的商业模式时，我们所面对的一个挑战是忽略现状和暂停关注运营问题，这样我们才能得到真正的全新创意。
商业模式创新不会往回看，因为对未来商业模式是什么样而言，过去的经验参考价值极为有限。商业模式创新也不是参照竞争对手就能完成的，因为商业模式创新不是复制或标杆对比的事情，而是要设计全新的机制，来创造价值并获取收入的事情。更确切地说，商业模式创新是挑战正统，设计全新的模式，来满足未被满足的、新的或潜在的客户需求。
为了找到更新、更好的选择，你必须想象一个装满创意的摸彩袋，然后再把它们缩减到一个可能实现选择方案的短名单。因此，创意构思就有了两个主要阶段：创意生成，这个阶段重视数量；创意合成，讨论所有的创意，加以组合，并缩减到少量可行的可选方案。这些可选方案不一定要代表颠覆性的商业模式，也许只是把你现有的商业模式略作扩展，以增强竞争力的创新。
你可以从几个不同的出发点生成针对创新商业模式的创意。我们来看看这两点：一个是使用商业模式画布来分析商业模式创新的核心问题；另一个是使用“假如”的提问方式。
商业模式创新的多个集中点
商业模式创新的创意可以来自任何地方，商业模式的9个构造块都可以是创新的起点。具有改造作用的商业模式创新可以影响到多个商业模式构造块。
我们可以把这些创新区别分为4类集中点的商业模式创新：资源驱动、产品/服务驱动、客户驱动和财务驱动。
这4个集中点的每一个都可以成为主要商业模式变化的起点，每一个都可以对其他8个构造块产生强大的影响。有时候，商业模式创新可以引发自多个集中点。此外，变化经常源于那些通过SWOT分析后被标识出来的区域：针对一个商业模式的优势、劣势、机会和威胁的调查研究。
资源驱动
资源驱动型创新起源于一个组织现有的基础设施，抑或合作关系拓展，抑或转变现有商业模式。
案例：亚马逊Web服务是基于亚马逊网站的零售基础设施的，为其他企业提供服务器能力和数据存储空间。
产品/服务驱动
产品/服务驱动型创新是以建立新的价值主张的方式来影响其他商业模式构造块。
案例：Cemex公司——墨西哥水泥制造商，承诺混凝土可以在4个小时内送达施工现场，而不是行业通行的48小时。这就需要他们改变自己的商业模式。这一创新帮助Cemex从一家墨西哥区域性的竞争者变成了世界第二大水泥生产商。
客户驱动
客户驱动型创新是基于客户需求、降低获取成本或提高便利性的。就像所有从单一集中点所引发的创新一样，来自客户驱动的创新同样可以影响商业模式的构造块。
案例：23andMe为个人客户提供个性化DNA测试服务——这一服务以前专门提供给健康专家和研究人员，这对价值主张和测试结果的发布都有重要的影响，23andMe是通过大规模定制化的Web资料来达成上述目标的。
财务驱动
财务驱动创新是由收入来源、定价机制或成本结构来驱动的，同样影响商业模式的其他构造块。
案例：1958年，施乐发明了Xerox914型复印机——世界上第一台普通纸复印机。针对市场定价太高的问题，施乐构建了一种新的商业模式。它们以每月95美元的价格出租这种复印机，包括2000张免费复印纸，额外购买一张复印纸需要5美分。就这样，客户获得了新设备，并开始了每月成千上万份的复印。
多中心驱动
多中心驱动创新是由多个集中点驱动的，并会显著影响商业模式的其他多个构造块。
案例：专业的全球建筑工具制造商喜利得（Hilti）将自己的商业模式从彻底的销售工具转变为出租工具套件给客户。这是对喜利得价值主张的潜在改变，同时也改变了它们的收入来源，从一次销售收入变成重复性的服务收入。
“假如”（What if）提问的力量
我们在构思新的商业模式的时候总会遇到困难，因为我们都会被现状限制自己的思维，而现状遏制了想象力。克服这个问题的方法之一就是利用“假如”问题挑战传统假设。有了商业模式构成正确认知，那些我们认为不可能的事情也许就恰恰可行了。
“假如”问题只是个开始，这些问题将帮助我们发现能够使假设问题成立的商业模式。有些“假如”问题可能得不到答案，因为它们太有挑战性了。而有些可能仅仅需要正确的商业模式就可以把它变成现实。
买家具的顾客可以从大仓库的扁平货架上挑选配件，然后回家组装成家具吗？这个在我们今天看来很普通的体验，在20世纪60年代宜家推出这种概念之前显得那么不可思议。
航空公司并不购买飞机引擎，而是根据飞机引擎运转的时数来付钱？罗尔斯-罗伊斯公司将自己从一家亏损的英国飞机引擎制造商变成一家服务型公司，并成为当今世界上第二大的大型喷气式引擎供应商。
语音通话在全球范围内免费？2003年Skype推出了一项服务，让用户通过网络享受免费的全球通话。5年之后，Skype拥有了4亿注册用户，每年通话超过1000亿次。
汽车制造商不再销售汽车，而是提供服务？2008年，戴姆勒在德国乌尔姆推出了Car2go服务——一项试验性的汽车服务——Car2go车队的用户可以在城市的任何一个租车点租用和归还汽车，并按照使用的时间分钟数支付机动服务费用。
个人可以不从银行手里贷款，而是借别人的钱？2005年，英国的Zopa银行在互联网上推出了点对点贷款平台。
孟加拉国的每位农民都可以拥有电话？这是格莱珉电话公司设定的目标，通过与小额贷款机构乡村银行的合作实现。当时，孟加拉国的电话普及率还是世界最低的，而今天格莱珉电话公司已经是孟加拉国最大的纳税大户了。
方法3 可视思考的价值（Visual Thinking）
可视思考的价值
所谓的可视思考，是指使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情。因为商业模式是由各种构造块及其相互关系所组成的复杂概念，不把它描绘出来将很难真正理解一个模式。
事实上，通过可视化地描绘商业模式，人们可以把其中的隐形假设转变为明确的信息，这使得商业模式明确而有形，并且讨论和改变起来也更清晰。
我们会提到两种视觉化思考的技术：便利贴的用法和结合商业模式画布略图描绘的用法。我们还将讨论四个由视觉化思维改善的过程：理解、对话、探索和交流。
理解本质
•视觉化的语法
•抓住大局
•查看关系
促进对话
•收集参考点
•共同的语言
•共同的理解
探索创意
•灵感触发器
•演示
促进交流
•建立全企业范围内的共同理解
•内部推销
•外部推销
Skype的核心资源和关键业务类似软件公司，因为它的服务是基于软件的，并通过互联网承载通话。在拥有了4亿多用户之后，这家公司享有了非常低的基础设施成本。实际上，Skype自己根本不拥有和运营电信网络。
从创建的第一天开始，Skype就是一家全球语言运营商，因为它的服务是通过网络实现的，并不受传统电信运营商的网络限制。Skype的业务具有很高的拓展性。
90%的Skype客户从来没有付过费，只有10%左右的用户是付费用户。不像传统的电信运营商，Skype的渠道通路和客户关系都是高度自动化的，它们几乎不需要人工干预，因此相对便宜。
尽管他提供的是通信服务，然而Skype的商业模式却更多地遵循软件公司的经济规律，而不是电信网络运营商的经济规律。
针对不同需求的不同类型的视觉化
根据目标的不同，商业模式视觉化可以呈现出不同层次的细节。Skype的商业模式草图（图2）展现了Skype与传统电信运营商之间商业模式的关键性的根本区别。这张画图的目标就是指出在Skype商业模式构造块与传统运营商构造块之间的显著差异，即使二者都提供相似的服务。
而另一张草图（图3）描绘的荷兰新兴公司Sellaband有所不同，因此画得也更加具体。其目标是要绘出一个音乐行业全新的商业模式全局：为独立音乐家提供大众资助的平台。Sellaband使用画图向投资人、合作伙伴和员工解释他们的创新商业模式。就完成这一任务而言，Sellaband的图画与文字的组合已经被证明比单纯使用文字有效得多。
讲述视觉化的故事
解释商业模式的一个很有效的方式是讲故事，每次配一幅图像。一下子呈现一个完整的商业模式画布可能会让观众不知所措，用一张张图来介绍模式就好多了。你可以一张接一张地画图来做到这一点，或者用PowerPoint也可以。一个有吸引力的替代方法是在便利贴上预先绘制好所有元素，然后当你解释商业模式的时候，一张接一张地粘上来。这能够让观众跟随商业模式的构建过程，并对你的解释有视觉上的补充认知。
绘制出你的商业模式
•从绘制出一个简单文字版本的商业模式开始
•在单个便利贴上写上商业模式的每个元素。
•绘制可以独自或团队协作来完成
画出每个商业模式元素
•每次一张，拿着便利贴用绘图方式替代其中的文字所表现的内容。
•保持图像简单：忽略细节。
•只要能够传达信息，图画质量并不重要。
设定故事情节
•当你讲故事的时候，决定先放上去哪张便利贴。
•尝试不同的路径。你可以从客户细分群体开始，也可以从价值主张开始。
•基本上，如果元素可以有效支撑你的故事的话，从任何起点开始都是可能的。
讲述故事
•讲述你的商业模式，每次画一张便利贴图画。
注意：依据环境和你自己的喜好，你可能想用PowerPoint或者Keynote。然而幻灯片软件不太可能产生用便利贴方法那样的积极效果。
［编辑 陈 力］
E-mail:cl@chinacbr.com
|
|
百度统计
